Na primeira pessoa

A palavra que falta

O erro mais comum que encontro em site de médico não é promessa de resultado, nem superlativo, nem foto de antes e depois. É a ausência de uma palavra. A Resolução CFM 2.336/2023 exige que o nome e o CRM venham "acompanhados da palavra MÉDICO", assim, em caixa alta. "Dra." não substitui. Um trabalho de conclusão de curso de 2019, feito ainda sob a norma anterior, olhou 152 perfis de dermatologistas e cirurgiões plásticos no Instagram e encontrou alguma infração em 87,5% deles. A exigência mais simples de todas, exibir CRM e RQE, pouco mais de um terço cumpria.

Nenhuma pressão de mercado explica um CRM escondido. A explicação mais provável é não ter lido a norma, ou não ter lembrado dela na hora de publicar. E esse detalhe trivial diz algo sobre a resolução inteira: antes de regular o que o médico pode prometer, ela pede que ele diga o que é.

Leio essa norma de dois lugares. Sou pediatra, e também construo sites de consultório, o que me obrigou a ler a resolução e o manual que a acompanha linha por linha, com o texto aberto ao lado do editor. A leitura não foi a que eu esperava.

A norma que cedeu

Eu esperava uma lista de proibições. Encontrei uma norma que, na minha leitura, já cedeu terreno. A resolução de 2023 substituiu a de 2011, e os "considerandos" que a abrem invocam os princípios constitucionais da livre iniciativa, da livre concorrência e da liberdade econômica. O texto libera anunciar valor de consulta, parcelamento, "abatimentos e descontos em campanhas promocionais". Libera imagens de antes e depois, sob condições que exigem mostrar também os insucessos e as complicações. O relator da resolução resumiu a mudança assim: "Antes, praticamente só tínhamos vedações. Agora, professamos a liberdade de anúncio, mas com responsabilidade e sem sensacionalismo." A justificativa dele não é o mercado, e vale registrar: é corrigir uma leitura restritiva demais de decretos-lei antigos e tratar com isonomia consultórios e hospitais. Pode ser. O efeito, de todo modo, é o mesmo.

Naquela amostra de 2019, um único perfil entre 152 anunciava preço de procedimento. Quatro anos depois, o Conselho liberou anunciar o valor da consulta.

E quanto se fiscaliza o que sobrou? Não há número nacional público. Uma apuração jornalística de 2026 pediu dados aos 27 conselhos regionais e obteve de seis. O Conselho Federal, depois de uma série de pedidos, respondeu com um total de fiscalizações de todos os temas em dez anos, sem abrir por ano nem por assunto. A fiscalização existe e é estadual: em Minas Gerais, as fiscalizações de publicidade mais que dobraram entre 2024 e 2025; em Santa Catarina, as denúncias também. Mas não existe, em lugar nenhum que eu tenha encontrado, uma medida de quanto da publicidade médica no país cumpre a regra.

O que sobrou

Se a norma cedeu preço e cedeu imagem, e se ninguém mede o que ela ainda proíbe, o que resta das vedações? Um núcleo pequeno, e vale olhar o que ele é. Continua vedado "garantir, prometer ou insinuar bons resultados do tratamento". Continua vedado deixar o próprio nome entrar em lista de "melhor médico". Continua vedado o sensacionalismo, e uma das definições que a resolução dá para ele vale copiar: usar "de forma abusiva, enganosa ou sedutora representações visuais e informações que induzam à percepção de garantia de resultados".

A resolução permite, com todas as letras, publicidade para formar e ampliar clientela. Persuadir não é infração. Lido assim, o que sobrou das vedações vira, para mim, uma fronteira: de um lado, informar; do outro, seduzir. É a mesma fronteira que atravesso todo dia no consultório, entre descrever a uma família o que sei sobre o quadro da criança e prometer o que não sei. A norma não inventou essa linha. Ela só lembra que a linha continua existindo fora do consultório.

O espelho

Foi construindo um desses sites que encontrei o parágrafo que mudou minha leitura. Chegaram depoimentos de pacientes, sinceros e generosos, do jeito que a gratidão escreve: com intensificador, com resultado, com comparação. Coisas do tipo "tão competente", "os resultados já apareceram", "finalmente alguém que". E a resolução tem uma regra para isso, no §3º do artigo 8º: as postagens de pacientes que o médico compartilha "passam a ser consideradas como publicações suas".

Repare no que esse parágrafo faz. Ele transfere a autoria. O médico pode publicar o elogio, dentro das regras que valem para tudo o mais que ele publica, e passa a responder por ele como se fosse ele falando de si. "O melhor médico da cidade", dito por um paciente, é gratidão. Dito por você, sobre você, é outra coisa.

Adotamos uma regra de edição: só cortar, nunca acrescentar. Nenhuma palavra a mais, nenhuma trocada de lugar; a única substituição admitida foi a do nome do paciente por um termo genérico. Do "tão competente" ficou "competente". Do resultado, nada. Da comparação com outros médicos, nada. E o que sobrou ficou mais crível do que o original, porque passou a dizer só o que o próprio médico poderia dizer de si. A restrição funcionou como editor.

Talvez seja isso que a norma ainda guarda, depois de tudo o que cedeu: um espelho. Guarda-corpo, se um dia foi, ninguém mede.

Uma frase antiga

O Código de Ética Médica tem, entre os princípios fundamentais, uma frase que atravessou as revisões do código quase sem mudar: "A medicina não pode, em nenhuma circunstância ou forma, ser exercida como comércio." A resolução de publicidade é a tentativa de traduzir essa frase para um mundo de reels e stories, e a tradução de 2023 ficou mais generosa do que a anterior. A frase, não.

Não tenho conselho para quem precisa estar nas redes para encher a agenda. Sei que a pressão é real, e não me cabe julgar o colega que anuncia desconto de consulta dentro da regra. O que tenho é a pergunta que o §3º já fez, e que serve antes de qualquer publicação: eu assinaria isso na primeira pessoa? Ela não é a norma inteira, e não substitui a conferência do resto. Mas é a parte que ninguém precisa fiscalizar.